Esta semana volvía para despedirse Mad Men, lo que hace que sea un muy buen momento para hablar de publicidad… y política. Si estás en España (o en Argentina también), estás este año de enhorabuena con elecciones hasta en la sopa. Y donde hay elecciones hay publicidad: a montones.

Si entendemos que la publicidad es fruto de la sociedad industrial y la producción en serie, así como del consumo masivo, no es muy difícil trazar la relación directa entre este fenómeno y el desarrollo de la democracia liberal nacimiento de la publicidad política. Estos inicios (tan turbulentos) vinieron seguidos de la gran eclosión de la propaganda, y su sublimación absoluta en las democracias de después de la segunda guerra mundial con la televisión, el fordismo y la consolidación de la sociedad de consumo. Ahora estamos en otro periodo marcado por Internet y las redes sociales pero eso, de momento, es otra historia.

En primer lugar tengo que señalar que, aunque me interesa el tema del marketing y de la política, me hallo muy lejos de ser un experto (os recomiendo el blog de Rubén Sanchez Medero experto en liderazgo, comunicación y marca política, los Sintomas del Sindrome). En todo caso,  si que se un poco de la materia para poder explicar algunos de sus debates básicos.

¿Para que se usa la publicidad en la política?

Pues logicamente, para ganar. Esto, que no deja de ser obvio es un poco genérico de más. Podríamos decir que hay tres elementos “claros” de acción:

1. Dar a conocer: Lo primero que necesitas para que te voten es que te conozcan. Para ello tienes que hablar mucho, bien y, sobre todo, aparecer mucho y que, encima, la gente se acuerde de ti. ¿Habría un Pablo Iglesias y un Podemos sin La Tuerka? Más que dudoso. En el plano político, normalmente tenemos tres elementos sobre los que publicitarnos: el partido (o la marca), el candidato (el producto), o el programa (la oferta en concreto). Por ejemplo, en el caso de House of Cards, el Presidente Underwood tiene claro que él ya se conoce, pero necesita potenciar su oferta “America Works” para conseguir más compradores. Sin embargo, en The West Wing, Matt Santos tiene que hacerse un hueco como candidato. Esto tiene un lado más enrevesado, y es conseguir que no se conozca al otro. Precisamente en Mad Men un republicano Bert Cooper junto con Peter Campbell se dedican a copar el espacio publicitario en favor de Nixon (con anuncios horribles) nada más que para que no se hable de Kennedy (sin mucho éxito).
   

   A parte de tener un título en marketing debes tener morro para esto

2. Generar debate: En política es necesario generar un motivo por el que te voten. Como todo el mundo quiere lo mismo (ganar) lo lógico es que busque algo en lo que identificarse (algo que vimos, por ejemplo, en la reelección de Bartlett en The West Wing)  cuando Joss tiene la idea de proponer un plan de ayuda para los estudios universitarios. La política vive de generar debate, proponer ofertas a los ciudadanos con las que te identifiquen (a Bartlett con este programa) y que sea lo suficientemente convincente para que te voten. Esto a veces alcanza niveles de magnificencia, pero en otros de mediocridad o de decepción (recordemos a Selina Meyer en Veep con su programa de Empleos Limpios, en los que empeñó su crédito político y, finalmente, acabó encallando). En el mundo real, lo podemos ver habitualmente, pero alguien muy dado a ejercer esto (desbordando a sus oponentes) es Esperanza Aguirre que suele poner en el tapete temas incómodos para los demás cuando ella ya se ha sentado en un sitio… posiblemente no sea la idea más valorada, pero desde luego, mientras los demás encuentran su sitio, ella va recolectando votos y planificando la siguiente.
3. Convencer: Este es el segundo de explicar a la gente por qué hay que votarte. En el plano político se suelen juntar dos elementos fundamentales, la racionalidad y la emotividad. Por un lado, un candidato te puede presentar un programa económico clarísimo y brillante, pero que, al igual que en una mala serie, no te implica, porque no te interesa, no lo entiendes, o no ves claramente su importancia. Por otro lado, tenemos el lado emotivo en el que conseguimos que la gente realmente confíe en la oferta. Los grandes programas ofrecen mucho, pero, volviendo a Mad Men, y a Kennedy, podemos ver cómo esta simbiosis, pese a difícil, es, cuando aparece muy exitosa. Cuando el Kennedy hablaba del programa espacial y de ir a la Luna (uno de los programas que más han modernizado la tecnología y la gestión en la humanidad, además de llegar a la Luna) marcó con fuego: “Elegimos ir a la Luna. No porque sea fácil, sino porque es difícil”. Esto es a lo que se dedica Don Draper en el mundo comercial pero no en el político. Buscar la unión entre la racionalidad y la identificación, algo muy difícil en la política, donde las limitaciones y cortapisas políticas, así como los elementos organizativos ponen en juego demasiadas cosas para poder trabajar con cierta comodidad.

 

Política y Publicidad

La verdad es que la relación entre publicidad y política no es sencillo por una cuestión de principio. La democracia parte de la elección racional de la opción más beneficiosa para la dirección de la sociedad a partir de una serie de preferencias de los individuos. Esto en principio no se diferencia de la publicidad “comercial”. Lo que si que lo diferencia es que, igual que una persona muchas veces no compra lo mejor para ella, sino lo que más conoce por la publicidad ¿es legítimo dejar la democracia en ese mecanismo? Si lo pensamos no parece muy justo que lo que la mayoría entiende por “lo mejor” se deba no tanto a su naturaleza sino a cómo se vende.

Por otro lado, en el plano político, la cosa no cambia demasiado. Si entendemos que la mayoría de los responsables políticos son personas comprometidas con unas ideas y un modelo de sociedad (no os riaís, que os estoy oyendo), la gracia que les puede hacer que esto recaiga en los “anuncios”  es muy relativa. Es decir, imaginemos que consideras que tienes un modelo social en el que la gente va a gobernar de manera más justa y mejor y la gente sea más faliz ¿sería bueno que la fuera la capacidad de llevar una buena campaña la que decidiera que el país prosperara? Esto lo podemos ver en No, película de Pablo Larraín, en la que cuenta parte de los conflictos que encuentra el publicista de la campaña del No de referendum contra Pinochet cuando los militantes políticos se sienten ultrajados y vanalizados por el enfoque de su campaña.

Esto tiene un tercer elemento todavía más complicado y del que no somos ajenos. Si aceptamos que un programa para triunfar en un modelo electoral tiene que ser “vendible” ¿es legítimo modificarlo de manera que más gente pueda estar interesada en él? Si, ya sé que esta es fácil: si hay más gente interesada, formalmente es que la idea es mejor. Pero vamos a algo más complejo: si tenemos un lider político que tiene un discurso muy interesante, pero que aburre hasta las cabras o cae gordo, ¿estaría bien cambiarlo por otro con menos (o ninguna) idea, pero con mejor recepción en el electorado? (y no miro a nadie PDR SNCHZ). Es lo que ocurre en The West Wing con el Vicepresidente “Bingo” Bob: es el VP pero le cae mal a todo el mundo y tiene una imagen que es lo peor.

Entonces ¿Por qué la usan?

No es una pregunta tan estúpida. En principio es algo con lo que los compradores y los vendedores ni están muy conformes ni deberían estar de acuerdo. Sin embargo, el gasto más loco de la política (con todas sus cajas B, como hablamos en el post de financiación) es la publicidad… Así que, ¿por qué se usa?

Podríamos decir que, aunque la gente tiene unas preferencias políticas más o menos claras, hay dos motivos por los que anunciarse. Por un lado hay una cantidad de gente que no tiene las ideas tan claras (a veces se llaman indecisos, a veces gente de centro, en sistemas más “moderados”) que puede marcar la diferencia en unas elecciones. Normalmente la evolución de un sistema político avanza entre dos grandes bloques (no necesariamente partidos) y una masa intermedia que varía su posición y desequilibra la decisión final. Por otro lado, que la gente sea proclive a un conjunto de ideas, no quiere decir que vayan a votar (ni mucho menos). La idea es que una campaña sirva tanto para atraer a esa masa indecisa como para movilizar a “todo bicho viviente” susceptible de votarte.

En ese sentido, tendríamos una idea clara: si hablo bien de mi, más gente viene a verme… Entonces ¿por que se recurre tanto a la publicidad negativa? Realmente, tanto en The West Wing como en The Good Wife, los candidatos ponen carita condescendiente y dicen “no voy a ser negativo”. Es decir: no voy a soltar mierda sobre ti hasta que nadie te diferencie de un vertedero”. Esta es fácil,  no sólo es que consigas que los indecisos no voten al otro (y cuantos menos votos coja de esos, más puedes pillar tu), sino que necesitas que los que podrían votarle pasen. Esto se ve en toda la trama de las elecciones de fiscal en The Good Wife. No solo las campañas negativas pueden quitar votos, sino que cuando Peter Florrick dice que su mujer va a ganar todo su equipo entra en pánico (sus fieles no van a votar), pero lo arregla provocando un atasco donde el oponente de Alicia tiene más votos (le desmoviliza). Esto genera una reacción negativa, que es la desafección política. En España somos especialistas con el célebre “y tu más” de los partidos mayoritarios (no sólo los dos primeros), que hacen que el silogismo acabe con un “todos son iguales”. Pero claro, lógicamente, en un puesto de una precariedad tan alta, no te preocupas del mañana, tienes que ganar ESTAS elecciones. Después de ti, el diluvio.

En definitiva: La emplean porque funciona. ¿Lo hace bien? Bueno, si hacemos caso a lo que se dice en los sondeos y encuestas, el cambio de intención de voto en la campaña es muy reducido. Sin embargo, hay dos cosas claras: si eres político, la campaña es siempre. Todo lo que se a que no hablen de ti en todo momento es que hablen de otro, y eso es tener menos visibilidad, menos oportunidades y menos votos. Por otro lado, si no lo haces, puede que no pierdas… pero hablamos no solo de un trabajo (muy bien pagado, pero temporal), y, en la mayoría de los casos, con interés de hacer un mundo mejor (que os he dicho que no os riais). Así que, como decía aquel: “los experimentos en casa y con gaseosa”.